É muito comum, na linguagem popular, confundirmos valor e preço. Qual o valor daquela calça? Por favor, me diga o preço daquele vestido? Em muitos casos, essas palavras podem, dependendo do contexto, serem sinônimos, mas para quem quer empreender, é importante que se entenda a diferença entre esses conceitos.
Philip Kotler, principal autor do marketing, criou um diagrama onde relaciona valor, custo e preço. Para Kotler, o valor total entregue para o cliente é o resultado da combinação de benefícios econômicos, funcionais, pessoais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço descontado o custo total para o cliente (soma do preço monetário e dos custos de tempo, de energia física e psíquica).

Alex Osterwalder, criador do canvas do modelo de negócio, ensina que valor é resultado da interação entre o cliente com o negócio. Dessa maneira, ir a um show gratuito pode ser algo que não tenha valor para algumas pessoas. Mesmo a música sendo boa, pode ser que o custo de tempo de deslocamento ou mesmo o custo psíquico de ter que enfrentar uma multidão num show aberto faça o interessado desistir da empreitada.
Ou seja, o custo pode ser maior que o benefício, fazendo com que o cliente não perceba valor – e desista do passeio. Outra forma de ver a questão é analisar porque as lojas de conveniência estão cada vez mais na moda. Com fácil acesso e mesmo tendo preços um pouco acima dos mercados, a conveniência agrega facilidade, comodidade e segurança para obtenção de produtos – o que faz com que o benefício compense pagar um pouco mais.

Ou seja, dependendo da urgência e necessidade, pagar um pouco mais vale a pena.A situação pode ser colocada da seguinte forma: normalmente quando o cliente reclama do preço (acha caro) é porque não vê valor no produto. O preço cobrado não entrega o benefício esperado – e o cliente acha caro. Portanto, para o empreendedor, confundir valor com preço pode ser o caminho do suicídio. O caminho para a lucratividade passa por buscar oferecer valor e controlar os custos, e dessa forma poder competir e vender a um preço que sustente o lucro – fundamental para a sobrevivência e a perenidade de qualquer negócio.

No turismo, o mesmo pacote de viagens poder ter preços diferentes que, quando analisados à luz dos itens e conteúdo, mostram VALOR diferente: O preço de um pacote para uma cidade da Europa com hotel na periferia, certamente é menor que aquele com hotel central. Mas qual o VALOR percebido pelo cliente, principalmente após estar no destino e perceber os custos indiretos de ter adquirido preço e não valor? O TEMPO e o custo extra dispendido em transporte ao centro, o maior risco a noite, entre outros... Já o preço de um pacote com transfer regular (coletivo) é menor, mas certamente com transfer privativo o passageiro recebe VALOR. A hospedagem em hotel 2* a 3* possui preço menor, mas certamente estar hospedado em um hotel superior tem outro VALOR intrínseco....! Uma cabine interna em um navio leva a preço menor, mas todos sabem que após navegar em um cruzeiro em cabine externa com varanda, o passageiro não retroage e em viagens futuras adota a varanda...isso é VALOR!
Não confunda preço com valor! Palavras de Philip Kotler!